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Fotos produzidas pelo Senado

Crise: O que a Samarco deveria ter comunicado para causar menos dano a sua reputação?

Por: Luciana Flores

Pouco mais de dois meses depois de um dos maiores desastres ambientais da história do Brasil, a sociedade e a mídia brasileira ainda cobram respostas da mineradora Samarco, empresa controlada pela Vale e a anglo-australiana BHP. Gerenciar crises empresariais requer muito cuidado, planejamento e eficiência, principalmente quando envolvem acidentes com vítimas fatais e danos ao meio ambiente. O rompimento de duas barragens da mineradora, localizadas em Minas Gerais, causou 15 mortes, 11 toneladas de peixes mortos, cerca de 1270 desabrigados, 35 cidades atingidas e dois mil hectares de vegetação destruída.

O caso da Samarco é um exemplo de grande crise devido à dimensão do fato, consequências, repercussões mundiais e pessoas atingidas. Mas a verdade é que qualquer organização está vulnerável a crises, sejam elas grandes ou pequenas. E, se a empresa não se preparar bem, pode sofrer danos ainda maiores a longo prazo. A Samarco teve um prejuízo enorme, não apenas financeiro, mas também um enorme desgaste reputacional. Para se ter ideia, no dia seguinte ao fato, as ações da Vale tiveram desvalorização de 6% na Bovespa.

Existem alguns passos básicos para um efetivo gerenciamento de crise por meio da comunicação. A Samarco, na maioria dos momentos, não soube aplicá-los e, por isso, teve sua imagem ainda mais prejudicada diante da população e da mídia. As primeiras ações foram lentas para uma empresa que lida com um negócio de alto risco.O primeiro comunicado, feito pelo presidente da empresa, foi realizado apenas no final do dia em que as barragens se romperam. A Vale reagiu como se a tragédia em Minas Gerais fosse um fato inesperado e o discurso do presidente não convenceu.

As empresas, independentemente do segmento ou porte, precisam antecipar-se às crises. O momento pré-crise é um dos mais importantes para gestão. Realizar sessões de brainstorming para entender as vulnerabilidades e os possíveis momentos de crise é fundamental para evitar situações piores. Identificar, entre os funcionários e as áreas, uma equipe para gerenciar possíveis crises e, a partir disso, se certificar que essas pessoas estarão sempre treinadas e preparadas, além de estabelecer porta-vozes com facilidade de comunicação, também faz parte desse processo.

Os especialistas em gerenciamento de crise possuem como dogma que o maior foco diante da crise é não causar mais danos – “do no harm“. Esse é o primeiro passo para quem quiser gerenciar sua crise da melhor maneira. O segundo passo seria uma comunicação transparente, assumindo a responsabilidade pelos danos causados. A Samarco deveria ter realizado um discurso imediato em que deveria conter: reconhecimento da gravidade do problema, reconhecimento de culpa interna e promessa real de busca por soluções eficazes.

As mineradoras, em especial, tinham que se preparar para eventos como esse. Um acidente pode acontecer com diversas outras mineradoras, seja em escala maior ou menor, e os gestores dessas empresas estão cientes dos potenciais riscos. A Samarco não demonstrou ter uma rotina de combate a desastres ou sequer uma equipe de gestão de crise preparada. A empresa deveria ter, antes mesmo do ocorrido, um gabinete de crise instalado, conectado com o governo do estado, prefeitura, defesa civil, bombeiros, secretarias de meio ambiente, Ministério Público e demais órgãos envolvidos.

A Vale e a BHP ainda divulgaram em nota o comunicado de que se comprometeriam apoiar a Samarco a criar um fundo de emergência para trabalhos de reconstrução e para ajudar as famílias e comunidades afetadas. Infelizmente, isso começou a ser feito há poucos dias, por imposição do Ministério Público.

Não posso deixar de ressaltar que inicialmente o trabalho de condução à crise de imagem, feito pela Samarco, foi relativamente organizado e correto. Eles substituíram o site oficial da empresa por um hotsite com vídeo de mensagem do presidente, informações sobre ações assistenciais, contato de uma Central de Relacionamento, comunicados, boletins informativos, links de acesso para as redes sociais e contatos dos assessores de imprensa do grupo. Além disso, treinaram e disponibilizaram porta-vozes para dar explicações em coletivas de imprensa, entrevistas e nas redes sociais. Trabalho que seria completo se tivessem se preocupado em notificar e monitorar essas redes online com destreza e eficiência diante de uma situação tão complexa e que requer respostas, não mais polêmicas.

A mineradora não chegou a assumir a culpa, não divulgou causas ou motivos que possam ter levado ao rompimento das duas barragens, impediu alguns jornalistas de participarem de suas coletivas e várias indagações nas redes sociais ficaram sem respostas. Esse tipo de atitude vai contra, diretamente, às regras básicas de gerenciamento de crise. Além disso, em uma tentativa desesperada de amenizar a situação criaram a campanha na internet #SomosTodosSamarco, comparando a tragédia com a situação do lixo jogado nas ruas e se mostrando orgulhosos por gerar muitos empregos. Conteúdo inapropriado diante das circunstâncias.

A Samarco demonstrou não estar preparada para lidar com este momento de crise da própria imagem. É evidente que a reputação da empresa sofreria de uma forma ou de outra, mas sem dúvida, se tivessem conduzido a situação de outra maneira, poderiam ter passado aos brasileiros uma impressão menos negativa e criado a possibilidade de recuperar confiança na empresa e nos seus gestores em longo prazo. Se os seus gestores ainda possuem esperança de recuperação reputacional, o mais importante a partir de agora é fazer um plano de “re-confiança”, que vem relacionado diretamente a uma comunicação transparente.

 por Julia Sousa (*)

Imagem: Rogério Alves/TV Senado

(*) Diretora de desenvolvimento de negócios da Status Labs – empresa de gerenciamento de reputação on-line, marketing digital e relações públicas dos Estados Unidos.

02-02-2016